一个名为理查德?罗塞特的专业人士，他不仅是一位经济学家，还对葡萄酒有着浓厚的兴趣。在他的私人酒窖里，一些葡萄酒的标签上显示的购买价格仅为 10 美元，而现在的市场价值却飙升至 100 美元。实际上，当地的一位酒商伍迪愿意按照当前的市场价格购买这些葡萄酒。然而，罗塞特却表示，他会选择在某个特殊的日子开启一瓶葡萄酒，但他不会花费 100 美元去购买，同时也没有将这些葡萄酒卖给伍迪。这种看似不合理的行为让人不禁疑问：为什么他会这样做呢？

按照常理，如果他愿意品尝价值 100 美元的葡萄酒，那么这瓶酒的价值就是 100 美元。既然如此，他为什么不愿意花费 100 美元去购买一瓶这样的酒呢？又为何拒绝购买任何价值接近 100 美元的酒呢？尽管作为经济学家，罗塞特理应明白这种行为并不理性，但他依然选择了这么做。

这个案例涉及到经济学中的“机会成本”概念。所谓机会成本，是指为了完成某项活动而放弃的其他活动的价值。举例来说，如果今天我去登山，而没有待在家里观看球赛，那么我登山的机会成本就是观看球赛的乐趣。对于那瓶 100 美元的葡萄酒来说，喝这瓶酒的机会成本就是伍迪愿意支付的价格。无论是罗塞特喝自己的藏酒，还是购买一瓶价值 100 美元的葡萄酒，其机会成本都是一样的。然而，通过罗塞特的行为，我们可以看出，即使是经济学家，有时也不会将机会成本等同于实际的现金支出。相比之下，自掏腰包购买这种产品比放弃出售这种产品的机会更让人不情愿。与实际支付现金相比，机会成本显得更加模糊和抽象。

另一个有趣的案例发生在信用卡刚刚普及的时候。当时，信用卡发卡机构与零售商之间发生了一场争论，争论的焦点在于，对于使用信用卡的消费者和支付现金的消费者，商家是否可以收取不同的价钱。因为信用卡发卡机构会向零售商收取交易处理费用，所以一些零售商，尤其是加油站，希望向信用卡用户收取更高的价格。然而，信用卡行业的人并不喜欢这种做法，他们希望消费者认为使用信用卡是免费的。当这个案件进入监管程序后，信用卡发卡机构采取了两边下注的策略，将重点放在形式而非内容上，并坚称，如果商店一定要对使用信用卡的消费者和支付现金的消费者收取不同的价钱，那么“正常价格”应该是向信用卡用户收取的价格，而现金用户则可以享受“打折”的优惠。另一种方法则是，将向现金用户收取的价格设定为正常价格，而信用卡用户则需要支付“附加费”。

对于理性的经济人而言，这两种策略其实是一样的。如果向信用卡用户收取 1.03 美元，向现金用户收取 1 美元，那么你将 3 分钱的差价说成是“折扣”或“附加费”并没有什么区别。尽管如此，信用卡发卡机构都更倾向于打折的做法，他们的这种做法其实是正确的。

多年以后，卡尼曼和特沃斯基将这种差别称为“框架效应”，支付附加费是要从兜里掏钱的，而享受打折“只是”机会成本。赛勒将这种现象称为“禀赋效应”，因为用经济学家的行话说，你拥有的东西属于你的一部分禀赋。与你即将拥有的那些东西相比，你更看重自己已经拥有的东西。

禀赋效应对人的某些行为有显著的影响，比如是否参加某场特殊的音乐会或体育赛事。通常来说，这些活动的零售票价会远低于市场价格。有些人很幸运，通过排队或者以最快的速度点击网页，买到了门票。这时，他们需要做一个决定：是去看比赛，还是把票卖出去？现在很多国家都设有简单、合法的网上市场，人们可以在上面转售各种门票。有票的人无须站在赛场外兜售，在互联网上就可以通过售出自己手上的门票发一笔小财。除了经济学家，很少有人支持这种做法。